Das große 1×1 – alles was du über Werbung wissen musst.

Sie begleitet uns täglich in den unterschiedlichsten Formen. Manchmal schrill und auffällig und manchmal ganz subtil. Ob im Fernsehen, im Web oder auf Plakatwänden – Werbung ist überall. Und das aus gutem Grund. Als Gründerin und Freelancerin hast du bestimmt auch schon die Erfahrung gemacht: ohne Werbung gewinnst du keine Kunden. Aber was genau ist Werbung eigentlich? 

Spoiler: Werbung soll nicht verkaufen.

Werbung ist Marketing und Marketing ist Werbung, richtig? Falsch! Oftmals werden beide Begriffe als Synonym voneinander benutzt. Dabei ist Werbung nur ein Instrument, welches innerhalb des Marketing-Mixes genutzt wird. Es deckt also nur einen kleinen Teilbereich ab. Was Werbung überhaupt ist, welchen Ziel sie verfolgt und was gute Werbung ausmacht, erfährst du in diesem Artikel. 

Was ist werbung?

Werbung ist die geplante Beeinflussung einer Gruppe von Personen. Zugegeben, das klingt noch immer etwas kryptisch. Bei Werbung handelt sich also um eine Botschaft, die deine Zielgruppe auf eine ganz bestimmte Weise beeinflussen soll. Meistens soll diese Botschaft Bedürfnisse oder Begehrlichkeiten wecken, damit Menschen Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Deshalb wird Werbung auch oft als die „Kunst des Verkaufens“ verstanden. Dabei soll Werbung nicht (nur) verkaufen. 

Die Ziele von Werbung sind ganz unterschiedlich und hängen von dem beworbenen Produkt, dem Werbeumfeld, dem Punkt der Costumer Journey und der generellen Marketingstrategie eines Unternehmens ab. Keine Angst, darauf gehen wir gleich noch genauer ein. 

WElche ziele verfolgt werbung?

Neukundengewinnung:
Die Botschaft soll Kunden, die bisher noch keine Berührungspunkte mit dem Produkt hatten, ansprechen und damit neue Zielgruppen erschließen.
Informieren:
Potenzielle Kunden werden durch die Botschaft über ein bestimmtes Produkt(merkmal) und/oder eine Neuerung informiert.
Interesse wecken:
Die Botschaft soll das erste Interesse der Zielgruppe entflammen und sie neugierig auf das Produkt oder die Dienstleistung machen, sowie erste Bedürfnisse wecken.
Motivieren:
Die Werbebotschaft soll die Zielgruppe dazu anregen, sich näher mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu beschäftigen.
Interesse verstärken:
Personen, die bereits motiviert sind ein bestimmtes Produkt zu kaufen, werden mit der Werbung in ihrer Entscheidung bestärkt, sodass sie den Kauf abschließen und darüber hinaus nicht für einen Mitbewerber entscheiden.
Kaufreize auslösen:
Der potenzielle Kunde soll mit einem finalen Kaufreiz dazu gebracht werden, denn Kauf jetzt abzuschließen. Zum Beispiel mit einem Rabattcode oder mehr Inhalt / Zusatzprodukten.
Marktdurchdringung:
Das Produkt soll sich in dem Zielmarkt etablieren und einen festen Platz erlangen.
Kundenbindung:
Die Botschaft soll die Bindung des Kunden an das Unternehmen erhöhen, und zum Wiederkauf verführen.
Imagepflege
Die Werbebotschaft soll das Image eines Unternehmens pflegen oder verbessern.
Sozialisieren:
Die Werbebotschaft soll bestimmte Werte vermitteln und die Zielgruppe für ein Thema vereinen, z.b. "don't drink and drive".

Du siehst also, Werbung ist nicht gleich Werbung: Je nachdem welche Ziele du als Unternehmerin mit deinem Business erreichen möchtest, und in welcher Phase einer Kaufentscheidung sich dein potenzieller Kunde befindet, soll die Werbebotschaft einen anderen Zweck erfüllen. Dafür ist es wichtig, eine Werbestrategie festzulegen. In dieser hältst du fest, was deine Ziele sind, wie du sie erreichen möchtest und über welche unterschiedlichen Medien du deine Werbung ausspielen möchtest. 

Welche WerbeARTEn gibt es?

Je nachdem, welches Medium du benutzt, unterscheidet sich auch die Art der Werbung. Wir unterscheiden in „Above-the-line“ und „Below-the-line“. 

Alles was über der Linie, also „Above-the-line“ liegt, ist für jeden gut sichtbar. Hier geht es also vor allem um klassische Medien, mit denen man breite Massen erreichen kann, wie zum Beispiel Zeitungsanzeigen, Fernseh- und Radiowerbung, Plakatwerbung oder Kinowerbung. Werbung, die nur einem kleinen, selektierten Kreis zugänglich ist, liegt somit Below-the-line. Oftmals ist diese Art der Werbung sehr persönlich, kreativ aber auch subtiler. Denk hier beispielsweise an Sponsorings, Social Media Beiträge, deine E-Mail-Liste, Bonusprogramme, VIP-Angebote etc. Als Gründerin eines kleines Busniess wirst du vermutlich eher Below-the-line werben. Sobald du die notwendigen Ressourcen hast, lohnt es sich für eine gute Werbestrategie beide Arten miteinander zu verbinden. Es muss auch gar nicht der große Fernsehspot sein. Auch Flyer sind Above-the-line und können gute Werbung sein. 

Was macht gute Werbung aus?

Gute Werbung sendet einen Reiz aus, der deine Zielgruppe „aktiviert“. Aktivieren bedeutet in unserem Fall „Erregen“. Gute Werbung soll die Aufmerksamkeit erregen und das Interesse für die Werbeanzeige wecken. Das heißt, gute Werbung sendet einen Reiz aus, der deine Zielgruppe erst einmal für die Werbebotschaft empfänglich macht. Richtig gute Werbung, löst zeitgleich den Impuls aus, der den Werbeempfänger zu einer bestimmten Handlung beeinflusst. Sprich: du erreichst genau das bei deiner Zielgruppe, was du dir als Ziel vorgenommen hast. 

Die Aktivierung deiner Zielgruppe erfolgt über die Gestaltung deiner Werbeanzeige. Dafür stehen uns üblicherweise drei Reizarten zur Verfügung:

  • Kognitive Reize (Überraschungseffekt, Konflikte, Unklarheit)
  • Physische Reize (Lautstärke, Farben, schnelle Schnitte etc.)
  • Emotionale Reize (kleine Kinder, Tiere, Tod, Liebe, Erotik)

Letzterer Reiz ist auch der Grund, warum so viele Unternehmen noch auf „Sex sells“ setzen. Es wirkt. 

Grundsätze der Werbung

Wer werben möchte, sollte sich allerdings auch an einige Grundsätze der Werbung halten. Nicht nur aus rechtlichen Gründen, sondern auch aus ethischen und moralischen. Werbemaßnahmen unterliegen dabei fünf Grundsätzen: Wahrheit, Klarheit, Originalität, Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit. 

Werbeversprechen müssen der Wahrheit entsprechen und dürfen keine Täuschungen erhalten. Die Botschaft muss klar verständlich sein und darf den potenziellen Käufer nicht irreführen. Die Werbung soll einzigartig und originell sein, und nicht von anderen Mitbewerbern kopiert werden. Die Werbebotschaft soll wirken und ihren Zweck erfüllen, dabei aber immer wirtschaftlich bleiben. Du solltest für Werbung also immer weniger ausgeben, als du mit den verkauften Produkten erwirtschaftest. 

Wenn du den Artikel bis hierhin gelesen hast, kennst du dich nun mit den wichtigsten Punkten rund um das Thema Werbung aus. Wenn dir irgendwas unklar ist oder du noch Fragen hast, lass es mich gern in den Kommentaren wissen. 

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